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京东拼购:一场迟到的爱

文章出处: 人气:发表时间:2019-07-26

在对待 " 用户 " 这件事情上,每家平台都是认真的。

近日,一则关于美团点评全品类上线砍价的新闻颇能抓人眼球。砍价作为拼购玩法中的一张王牌,甚至一度把同程艺龙推到了 " 小程序第一股 " 的位置。连生活服务电商的美团点评都把目光投向了这个中国流量第一阵地,要入微信社交生态的局。

那么,作为实物电商的k8凯发京东怎能不把微信这一流金之地,看在眼里,放在心上?更为重要的是,同样是的干亲," 孙子 " 辈儿的拼多多甩了 " 儿子 " 辈儿的京东不仅仅是几条大街。在微信社交生态的借力上,可以毫不讳言,它俩一个在天上,一个在地下。

京东一直在追赶。

近日,据全天候科技,京东拼购业务正在从内部拆分,拆分后将拥有独立的招商和运营团队,预计将于 9 月份拆分完成。显然,京东拼购业务又进了一城。实际上,早在今年 4 月,京东拼购 APP 就已上线测试,毋庸置疑,它已经被视作未来京东业务的主阵地之一。

此番,京东拼购的强势回归,算是京东水逆之后调整的实锤之一。即使 " 低价、爆款 " 的拼购是抓用户的利器,但是,在拼购江湖中,有拼多多珠玉在前,淘宝的穷追不舍在后,那么等待京东会是 " 流量会有的,规模也会有的 " 吗?

呼之欲出

实际上,在拼多多之前,京东的拼购业务早就存在。

据了解,京东涉足拼购业务最早可以追溯到和京东换股的 2014 年,那时易迅网、拍拍、QQ 团购并入京东电商。随着的电商业务并入重整,客随主便,加上那时拼购基础设施的条件不太成熟,处于早期的市场教育阶段,因而京东的拼购业务也就丧失了生存的机会。

与此相比,拼多多就比较幸运了。

同样在 2014 年,拼多多则从拼好货的路径上诞生,它凭借着 " 低价、爆款 " 的拼团业务崛起。随着那首 " 拼多多,拼得多,省得多 " 洗脑神曲红遍____,拼单成了拼多多现象。一年多时间里,拼多多成功收获超亿级的天量用户,渐渐地,它开始走进公众的视野,并成为行业的一匹黑马。

当淘宝、京东意识到拼多多并非 " 池中之物 " 时,已经____。

木已成舟。

首先,淘宝开始正面迎战。毋庸置疑,拼多多挖了淘宝的根,据 2018 年公布的拼多多研报显示,拼多多和淘宝的用户重叠度达 45.8%,这时阿里才警惕过来,拼多多才是阿里的头号敌人。于是乎,阿里把枪口从京东掉转过来,一边成立 " 打多办 ",一边在业务上推出淘宝特价、天天特卖。

刚开始,一些业内人士如是分析,从用户重叠的角度,在拼多多的拼购战事中,京东似乎可以作为局外人存在,因为,拼多多的用户群体是下沉人群,京东向来以品质、高效著称,平台上的用户大多数来自一二线城市的高消费人群,两个平台用户的重叠度并不高。拼多多威胁不到京东。

然而,对于京东而言,没有远虑必有近忧。

一方面," 拜 " 了那么多年干爹,拼多多竟然青出于蓝而胜于蓝。拼多多闪电般崛起,吸取的可是全中国最大流量池的能量,况且,随着拼多多的不断调整,其一二线用户人群的上升趋势明显。

QuestMobile 和猎豹大数据的相关数据显示,截止 2018 年 9 月,拼多多一二线城市用户的占比接近 50%。这意味着有接近 1.9 亿一二线城市用户使用拼多多,这已超过中国一二城市总人口数量的一半。

拼多多对京东的威胁并不是没有。

如今,拼多多的年活跃用户已经涨到了 4.018 亿,而京东的只有 3.105 亿,在用户数上已经遥遥领先于京东。在 GMV 上等经营的维度,按目前拼多多的增速,超过京东只是假以时日的事情。

另一方面,京东有自己的流量的天花板要破,11 亿微信生活用户是京东的必争之地,也是京东可以倚重的一条出路。

京东和阿里入局拼购最大区别在于阿里与绝缘。迫于各方面的压力,京东拼购呼之欲出,瞄准了拼购江湖。

从去年 4 月份开始,京东开始推出拼购业务,在 2018 年京东的年会上,刘强东指出了 2019 年京东重点关注的三个方向,其中一个就是下沉市场。

去年年底,京东进行组织架构调整,京东把拼购事业群从三大事业群独立出来,并任命侯艳为负责人,直接向京东商场轮值 CEO 徐雷汇报,侯艳是京东手 Q、微信业务的总经理,可见,京东通过拼购探索微信社交生态的玩法。

" 除了继续保持对拼购和微信市场关注和投入外,未来京东会重点打造更适合拼购和微信市场的供应链能力。" 在 2018 年的财报分析师电话会议上徐雷表示。

目前,京东拼购业务,不仅连接了京东 APP,还打通了京东微信购物、京东手 Q 购物、拼购小程序、M 站、PC 端等六大场景。

显然,以京东拼购为中心,京东更多地是围绕微信的场景来布局,发力社交电商,掘金微信生态。

救赎计划

京东的水逆,人尽皆知。

据相关数据显示,京东的 B2C 网络零售市场交易份额,从 2016-2017 年的数据分别是 25.4%,32.5%,2018 年上半年数据是 25.2%,京东 2018 年上半年与 2017 年相比,有 7.3% 的份额下滑。根据京东财报数据显示,京东在过去几个月的营收、GMV 增速同比跌到了 20%,2019 年 Q1 活跃用户的同比增速已经降到了个位数。

京东迫切需要一场救赎。

首先,我们看到京东拉开了 " 整风运动 " 的序幕,裁员、减薪等风暴接踵而至,张晨、蓝烨、于永利、胡胜利、王笑松等一系列高管或离职或调整之后,京东在这场变革中迎来了京东商城、京东物流、京东数科三足并立的子集团结构,因此,京东也进入徐雷、王振辉、陈生强三大 " 嫡系 " 老兵时代。

组织结构稳定之后,京东在业务上也逐步调整,从 7fresh 收缩调整,奢侈品电商平台 Toplife 关闭等均可看到京东进入垂直深耕期。当然,拼购业务的调整也包括在内。

几经沉浮,也看到京东逐步从阴霾中走出来的迹象。

今年 618 京东向外界释放的是 " 王者归来 " 的信号。2015 亿,这一战绩为 618 主场的京东诞生了一个里程碑式的数字。

然而,电商节只是脉冲式营销的结果,远非常态。因而当电商进入改革的深水区,必须要破流量瓶颈,增速的瓶颈,业绩承压的红线。回归到京东半年调整了三次的拼购,便可看到其中的焦虑和险境。

京东的流量救赎计划可分为三路:京 X 计划,无界零售,拼购。

" 京 X 计划 " 是京东从 2015 年开始布局的 " 流量 " 联盟计划,包括与、今日头条、百度、奇虎 360 等合作伙伴分别推出的京腾计划、京条计划、京度计划和京奇计划等。截至去年 8 月,京东和小米的 " 京米计划 " 的敲定,京东已经和国内 11 家头部互联网企业建立起了关系。

虽然,这种在利益的基础上建立起的关系能走多远,不得而知,但是,在 B2C 的舞台上,京东有了和阿里系生态流量对抗的锦囊在手。

此外,无界零售主要是向线下要流量,这一波趋势是随着当前零售线上化的趋势而起。线上流量枯竭,要从线下导流,这已经是三年多来的京东流量发力曲线之一。

而京东拼购则是京东一次 " 造血 " 的契机。

在今年 5 月份,京东 618 全球品牌峰会上,徐雷亮相,在他的发言中就传递的一个战略性信号——抱好的大腿。

徐雷介绍,在与开启的新一轮合作中,京东将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等独特资源,打造区别于京东现有场景和模式的全新平台,这将是京东深度挖掘微信市场,拓展三到六线城市用户的重要手段。

2014 年京东与战略合作后,就为京东开放了微信一级入口。这个拥有 11 亿级用户的超级入口为京东带来众多新用户,目前,京东有 1/4 的新用户来自微信。

根据京东与续签的,为期三年的战略合作协议显示,将继续在其微信平台为京东提供一级和二级入口,给京东流量支持。

有了流量底座的支撑,京东拼购似乎有了 " 扳回一局 " 的底气。

一场迟到的爱

"9.9 包邮抢 ""1 元福利 "" 签到领红包 "" 砍价至 1 元 "...... 打开京东拼购小程序界面,表面看上去,其模式和玩法超不过拼多多的范式。

至于京东拼购上线以后,结果如何呢?

据公开数据显示,京东上线拼购后,2018 年 Q4 比 Q1 用户规模增幅达 10 倍,首次购买用户增幅达 26 倍。在 2018 年 8 月的 " 拼购节 " 中,进行首购的用户比京东大盘新用户近 28%,超过 62% 的用户来自三到六线城市。

在今年京东 618 期间,京东拼购 3-6 线城市下单用户数同比增长 106%。除此之外,京东拼购小程序下单量同比增长 51 倍,超万场的社交玩法,同比增长 40 倍,分享裂变流量占比超 75%,裂变倍数达 23 倍。

显然,在庞大的微信社交生态中,京东拼购是一场迟到的爱,在流量增长放缓,业务疲软的情况下,给京东电商带来新的流量血液和新的业绩希望。

日前有消息称,阿里正考虑把聚划算从淘宝、天猫中彻底独立出来,成立大聚划算事业群,实现渠道下沉,抢占低线城市,以扩大阿里触达用户的抓手,提高阿里系电商用户的活跃度。

同时,也有消息称,拼多多正试图将旗下对 DAU 贡献最大的 " 限时秒杀 " 频道中独立出来,成立 " 秒拼 " 事业群,独立后的秒拼将把目光聚焦在一二线城市,进一步拓展市场的覆盖面。

阿里和拼多多对抗的火药味儿十足,随着京东拼购的加入,拼购江湖似乎要上演三国杀。

拼多多和阿里、京东不同的是,它自带移动互联网的基因,在场景争夺上有自己独特的优势。

一是通过拼团营造一种游戏式购物的场景,调动了用户的即时性购买需求,以实现社交裂变,用拼多多的话说,它开创了一种 " 货找人 " 的新电商模式。拼多多在占领场景之后,创造了一种需求,因此也换来了用户的激增;

二是在低价、爆品的逻辑里,拼多多抓住了下沉用户的需求,抓住了占据中国人口大半江山,获取下沉渠道的流量红利。今天看来,拼多多现象某种程度上,已经具备了 " 中国式 " 消费的符号学意义。

反观,支付宝虽然有流量,但是,交易场景是个问题,往往很少有人会购物的时候想起用支付宝。简言之,流量和人对了,但是场景不对,没有适合的社交场景,并不适合推拼购。

值得注意的是,京东作为的儿子辈,获得的待遇不比拼多多差,但是,你会发现京东的流量、场景都有了,但是人不对了,京东的用户定位都是 " 五环内 " 的,拼购充其量也就是打个前仗,做一个促销、爆款来玩罢了。

场景才是个本质的东西,但是,这个逻辑中不能一棒子把阿里、京东的拼购打死。毕竟中国是一个偌大的消费市场,消费分层的趋势明显,只要投入资金、人力、物力去拱拼购这个江湖,总能够吸引一部分用户的注意力。

并不难发现,独立后的淘宝特价、天天特卖业务推进效果,是风雨也无晴。因而,阿里重启沉寂了十年的聚划算,倚天剑再出鞘,依然是作为一个营销平台,不过这次聚划算聚集了淘宝特价、天天特卖的合力。但万变不离其宗,究其根本,无外乎还是要在爆款、在引流上 " 集中力量办大事 ",阿里的拼购是自成体系。

然而,京东呢?此番,京东将拼购业务独立,发力社交电商,一方面把拼购业务放在了战略的位置上,毕竟目前拉新、引流是第一位的,京东必须要在这三年内利用好的优势;另一方面京东要打造更多场景。

其实,在京东的流量计划隐藏着一个沙漏理论。也就是说,流量好比一个倒置的沙漏,只要有沙子从上面不断地装进来,就不怕沙子流完。场景打通越多,上面的流沙就越多,往下渗透的沙子速度就会变慢,在这个基础上,京东的整个业务盘子在保住的情况下,还可以徐图提升。

京东拼购是一场迟到的救赎。

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